Der Wear-Out-Effekt beschreibt die Abnutzung einer Kampagne bei häufiger Wiederholung. Die Theorie besagt, dass bei zu häufigen Einsatz eines Werbemotivs eine Minderung der Werbewirkung entsteht. Als Mittel dagegen wird zur Variation der Motive geraten.

Oft wird mit “Wear Out” argumentiert, um eine neuen Kampagne machen zu “müssen”. Verständlich, aber nicht zwingend notwendig. Denn wir überschätzen die “Abnutzung” vom Werbung kolossal. Als Werbetreibende nehmen wir unsere Arbeiten sehr viel häufiger und bewusster wahr, als jede Zielgruppe “da draußen”.

Beispiel Sixt 🚗 „Ich kann diese Werbung schon nicht mehr sehen“

Von Erich Sixt wird erzählt, er habe seine Agentur einmal mit den Worten begrüßt “Ich kann diese Werbung nicht mehr sehen! Wir brauchen endlich mal was Neues”. Die Pointe dabei war, dass die Motive, die er schon nicht mehr sehen konnte, noch gar nicht erschienen waren. Sie standen einfach nur schon länger in seinem Büro.

Zweites Beispiel:  🍺 Friesisch herb. 

Der Jever Mann („keine Kompromisse“) war über viele Jahre unverändertes Testimonial für das friesische Pils. Irgendwann hat man ihn aus Wear-Out-Sorge heraus ersetzt und obwohl die Kampagne danach versucht hat, die Symbolik beizubehalten – noch immer war das Meer und der Leuchtturm von Westerhever zu sehen – kam kein Spot an die Werte der  vermeintlich abgenutzten Kampagne heran. Daraufhin wurde der „alte“ Spot noch mal neu produziert und der „alte“ Text leicht modernisiert, aber Jever machte wieder „keine Kompromisse“ und von Wear-Out war auch keine Rede mehr.

📊 Statistisch gesehen gibt es eine Konsolidierung von Werbewirkung. Das bedeutet, ab einer bestimmten Frequenz verlangsamt sich die Steigerung der Werbewirkung. Eine Abnahme nach vermeintlich zu vielen Schaltungen gibt es nicht und anders als es der Begriff “Wear-Out” nahelegt, sehen wir in der Kurve auch keine Abnutzung, sondern einen “kenne ich bereits”-Effekt.

Dagegen hilft tatsächlich die Variation des Themas, doch bevor ihr Eure neue Kampagne startet, stellt Euch die folgende

Frage: Wie lange können wir ein und dasselbe Motiv schalten? 🤔
Antwort: Immer länger, als man selbst denkt. 💡

PS: Das Bild zeigt ein altes Plakatmotiv, das wir mit Sixt umsetzen durften.