Für die Positionierung einer Marke oder eines Produktes gibt es eine sehr hilfreiche Matrix, die in dem Buch mit dem sonderbaren Titel “Marketing Warfare” beschrieben ist. Mit dieser Strategie kommt ihr aus der Beliebigkeit einer Ich-wünsche-mir-was-Positionierung heraus und könnt ganz klar innerhalb eurer Position im Wettbewerbsfeld argumentieren.

Die Autoren benennen vier Felder als Empfehlungen für eine Marke – hier am Beispiel der unterschiedlichen Social Media Kanälen gezeigt.

1. Verteidigungsstrategie 🏆

Marktführer handeln immer aus einer Position der Stärke und verhalten sich defensiv. Kommunikativ gehen Marktführer ihren eigenen Weg und sollten sich nicht mit anderen Marktteilnehmern vergleichen.

Beispiel: Wenn wir uns ansehen, wie sich Facebook über die Jahre gegenüber neuen Apps verhalten hat, zeigt dies gut die Souveränität eines Marktführers. Wettbewerber wie Instagram oder WhatsApp wurden anfangs kopiert und dann einfach übernommen. Die Verteidigung eines starken Makrtführers.

2. Angriff auf Marktführer 🎯

Die starke Nummer 2 im Markt versucht stets, den Marktführer angreifen. Sie kann sich mit der Nummer 1 als “bessere Alternative” vergleichen und zielt dabei möglichst auf den schwächsten Punkt des Platzhirschen.

So kämpft zum Beispiel TikTok mit einem “noch schneller “süchtig” machenden Algorithmus gehen Meta und zielt besonders auf eine junge Zielgruppe, die bei Facebook und Insta noch unterrepräsentiert ist, um den Meta-Plattformen bei den Werbetreibenden den Rang abzulaufen.

3. Ausweichen 🧩

Marktteilnehmer aus dem Mittelfeld suchen sich kommunikativ am besten ihr eigenes Thema. Das nennt sich “Flanking” oder eben “Ausweich-Strategie”. Dafür nutzt man absichtlich nicht die nicht die Argumente, mit denen sich die Platzhirschen vergleichen. Das kann zu schnellen eigenen Erfolgen führen, die jedoch oft von den Großen einfach nachgeahmt werden können.

Snapchat erfindet zum Beispiel seit Jahren immer wieder spektakuläre neue Feature, wie beispielsweise die überraschendsten AR Filter. Die anderen Plattformen kopieren diese dann dann und nach und “Snap“ muss sich etwas Neues einfallen lassen, um den Vorsprung zu behalten.

4. Nischenpositionierung 👀

Die Strategie für kleine Wettbewerber und Start-Ups lautet: sucht euch eine eigene Nische und geht erst mal nicht auf Konfrontation mit den großen Marktteilnehmern. Idealerweise ist die neue Nische klein genug, als dass die großen Player in naher Zukunft kein Interesse daran haben, deren Potential falsch einschätzen oder damit zu sehr am eigenen Geschäftsmodell rütteln würden.

Wir haben den überraschenden Erfolg von BeReal gesehen. Der französische Anbieter hatte mit der Dualcam-Idee eine Nische gefunden, die der Plattform Rückenwind gegeben hat, bis Instagram und Co. das Feature kopiert haben.