„Die Mitte stirbt!“ prophezeit den Mittelständlern seit Jahren das Gesetz der Polarisierung. Nur Billigheimer und Luxusmarken werden auf Dauer überleben. Nur globalisierte Flaggschiffe und kleine Nischenunternehmen haben demnach eine Zukunft. Aber was für Aldi und Armani stimmen mag, gilt nicht automatisch für jeden Betrieb. Der Mittelstand stirbt nicht! Im Gegenteil. Er bleibt der Motor unserer innovationsgetriebenen Konsumgesellschaft. Vor allem im Mittelstand entstehen echte Innovationen, insbesondere bei inhabergeführten Unternehmen. Weil solche Companys noch dem gesunden Menschenverstand folgen können und nicht nur dem Share-Holder-Value. Und weil Sie schnell genug sind und nah genug am Kunden, um zu erkennen, was „der Markt“ wirklich will!

Kommunikativ fehlen mittelständischen Betrieben allerdings oft das Selbstbewusstsein und die Authentizität, um einzigartig zu werben. Die Mitte schielt auf die Kampagnen der Großen und versucht, deren Muster nachzuahmen. Dabei besteht ihr Unternehmenserfolg doch gerade darin, diese Muster zu brechen – anders als die Großen zu sein. Das hat Folgen für die Kommunikation. Große Marken leiten ihre Kommunikationsregeln aus großen Budgets ab, die sie von großen Agenturen verwalten lassen. Aber diese Regeln gelten nicht für den Mittelstand. Weil ein ADC-Preis keinen Abverkauf nach sich zieht, weil Business-to-Business Kommunikation nicht nach Cannes darf, weil ein virales Klickwunder meist „Seeding-Kosten“ in Höhe eines TV Etats im Hintergrund hat. Aber auch für den umsichtigen Umgang mit Budgets gibt es Kommunikationsregeln.

Regel Nr.1: Sei klar!

Das oberste Gebot jeder Form von Kommunikation ist die Klarheit einer Botschaft über alle Medien und alle Verwendungsformen hinweg. Diese Klarheit schafft Vertrauen. Sie hilft dem Verbraucher, sich schneller zu orientieren. Er verlässt sich auf Signale, die er bereits kennt und nicht neu dekodieren muss. Ein solches Signal braucht eine klare Botschaft! „The Product is the hero“ wird oft mit dieser Botschaft gleichgesetzt. Aber die Botschaft selbst ist der Held, und nur wenn es gilt, ein überzeugendes Produkt zu bewerben, zeigt sie das Produkt. Ist etwa der Preis sehr gut, so wird der Preis zum „Hero“; ist es der Service, so rückt dieser in den Mittelpunkt der Kommunikation. Eine klare Botschaft fordert jedoch auch, dass man nicht ein ganzes Heer von Argumenten zum Helden machen kann. „Das beste Produkt, zum besten Preis, mit dem besten Service“ ist keine 3-fach starke Botschaft, sondern eine unglaubwürdige. Es gilt also, seine eigene Richtung zu finden und diese möglichst in Alleinstellung zu behaupten. Womit wir bei der zweiten Regel wären.

Regel Nr. 2: Sei einzigartig!

Eine Kampagne muss ihr Produkt über eine eindeutige und glaubhafte Botschaft vermitteln. Es geht darum, die Authentizität eines Unternehmens herauszulesen. Spricht man von Authentizität im Marketing, so meint man damit meist „Glaubwürdigkeit“, nicht den Verzicht auf werbliche Inszenierung: Ein Unternehmen bezieht Stellung dazu, was es denkt und wofür es eintritt. Es ist bereit seine Haltung öffentlich zum Diskurs zu stellen und setzt das Versprochene sichtbar im Unternehmensalltag um. Gerade bei Unternehmen mittlerer Größe finden sich oft gute Anknüpfungspunkte für eine authentische Kommunikation, denn Inhaber oder mittelständische Unternehmer haben meist eine sehr authentische Vorstellung von ihrem Unternehmen und Produkten. Daraus die Einzigartigkeit der Kommunikation abzuleiten fordert diese Regel und diesen Ansatz immer und immer wieder zu verteidigen, führt uns zu Regel Nummer drei.

 

Die zuverlässige Anwendung wiederkehrender Signale schafft die feste Gestalt einer starken Marke. Der Kühlgeräte-Hersteller Liebherr folgt diesem Prinzip und ändert an seinem Auftritt stets so viel, wie es für die Weiterentwicklung der Marke sinnvoll ist (Abb. zeigt Anzeigen 1996 – 2016). Das Produkt ist immer der „Hero“.

Regel Nr. 3: Sei durch Dauer auf Dauer erfolgreich!

Die Erfahrung zeigt – Langfristigkeit ist oft der am schwierigsten durchzusetzende Punkt einer guten Kommunikation! Denn in Marketingabteilungen und Werbe¬agenturen arbeiten in der Regel Menschen, die schöpferisch tätig – „kreativ“ – sein wollen und weil es einfacher ist, in seinem individuellen Schaffen wahrgenommen zu werden, wenn man bestehendes über den Haufen wirft, anstatt eine eingeführte Linie Schritt für Schritt mühevoll weiter zu veredeln. So werden dann langfristig aufgebaute, ererbte Vertrauens-Budgets in kurzer Zeit durch¬gebracht. Dabei gibt eine langfristige Markenführung keineswegs alle Entscheidungen vor, aber sie gibt allen Entscheidungen eine Richtung. Nur eine solche, langfristige und auf verlässliche Signale angelegte Kommunikation sichert in der kurzlebigen Medienwelt bleibende Präsenz und schafft die Basis dafür, dass Investition in Werbung auch langfristig aufbauende Ergebnisse bringt. Denn Vertrautes wird schneller wahrgenommen und nur Wahrgenommenes wird gekauft.

Es geht also auch hier wieder um Vertrauen. Und wie eine schöne Kampagnenline einst sagte „Vertrauen ist der Anfang von allem“.