Der Witz ist neu, der Claim schon über 10 Jahre alt. Wie kam es zu „außer Tiernahrung“?
Fachartikel — 23. November 2023
Christian Rechmann
Geschäftsführung | Strategie
Das Praktiker-Versprechen „20% auf alles – außer Tiernahrung“ ist bis heute Teil des kollektiven deutschen Werbegedächtnis. Zurzeit bekommt es ein kleines Revival in Form von Chuck Norris Witzen (siehe Bild).
Ich möchte euch kurz erzählen, wie es zu der Ausnahme „Tiernahrung“ kam und warum wir den Claim auch nach über 10 Jahren noch immer für gut halten.
Storytime zu Praktiker
Als Praktiker 2013 Insolvenz anmelden musste, wurden die Rabattkampagnen manchmal als einer der Gründe dafür angeführt. Berater warnten vor einem „Praktiker-Effekt“, wann immer mit aggressiven Rabatten geworben wurde.
Die Zahlen aus der Zeit legen ein anders Bild nahe: Selbst im sogenannten „Krisenjahr 2009“ wies Praktiker ein Ergebnis vor Steuern von 18,5 Mio. Euro bei einer Eigenkapitalquote von über 40% aus. Und Praktiker konnte damals, trotz der aggressiven Preiskampagnen, die Bruttomarge von bis 2010 über dem Branchendurchschnitt steigern.
Doch wie kam es zur Insolvenz?
Aber „Discount“ ist nicht sexy und so suchte Praktiker ab 2010 seinen Erfolg in einer veränderten Positionierung als „Premium-Baumarkt“. In diesem Zuge verlieren wir von For Sale auch das Mandat. Nach uns wird Boris Becker zum Testimonial und Kunden erlebten einen Praktiker, der weder zu seinem Preisversprechen steht noch neues „Premium“-Versprechen abgibt. Zwei Jahre später folgte die Insolvenz. Aus unserer Sicht war es damals nicht die Wahrnehmung als „Discount-Baumarkt“, sondern vielmehr das Verlassen dieser Preispositionierung, woran der Konzern letztendlich (kommunikativ) gescheitert ist.
Und zum 20% auf Alles-Slogan hier ein kleiner Agentur-Insight:
Die Ausnahme „außer Tiernahrung“ war immer eine bewusste Entscheidung, um glaubhaft zu verankern, dass wirklich alle Artikel (natürlich „außer Tiernahrung“) vom Rabatt profitieren und gleichzeitig auf das frequenzintensive Randgeschäft („ach, die haben ja auch Tiernahrung“) hinzuweisen.