Shopbetreiber wissen um die Bedeutsamkeit einer guten Platzierung in den Suchmaschinen. Doch neben redaktionellen Themen tauchen auch immer wieder technische Hürden auf, die erfolgreiche SEO-Maßnahmen ausbremsen oder behindern können. Das Bewusstsein für solche Probleme kann helfen, typische SEO-Fallen in Online-Shops zu umgehen.

Usability in Online-Shops: Viele Wege zum Artikel

In einem guten Online-Shop führen den Besucher unterschiedliche Wege zu den Artikeln und damit hoffentlich zum späteren Kauf. Um die Nutzung so einfach wie möglich zu gestalten und bestimmte Highlights zu setzen, liegen Artikel nicht mehr nur in einer Kategorie, sie werden auch in weiteren Produktkategorien angeboten, über die shopinterne Suche auffindbar gemacht oder erscheinen zusätzlich auf eigenen Seiten mit Neuheiten, Sonderposten oder Verkaufsaktionen. Ein Klick führt dann auf die Detailseite des Artikels. Und hier wird es spannend.

Viele Online-Shops bieten mit dem Breadcrumb Path (oder auch Pfadangabe) ein zusätzliches Navigationselement an. Hat ein Besucher die Artikelseite über die Kategorie A erreicht, dann sollte die erwartete Pfadangabe in etwa so aussehen: Startseite > Kategorie A > Artikeldetailseite.

Wird der Artikel über die Liste mit den Neuheiten erreicht, erwartet der Besucher die folgende Angabe: Startseite > Neuheiten > Artikeldetailseite.

In vielen Shopsystemen bedeutet diese Logik, dass technisch unterschiedliche Seiten und damit URLs für die Artikeldetailseiten entstehen. Ähnlich sieht es mit Ergebnisseiten bei der internen Suche aus. Auch bei paginierten Kategorieseiten, bei denen Sortierungen und Filterung zu eigenen URLs führen, entsteht so aus technischer Perspektive eine Vielzahl eigenständiger Seiten.

Hier lauern die SEO-Fallen

Aus Suchmaschinensicht ergeben sich aus diesem gebräuchlichen Vorgehen zwei wesentliche Probleme. Das erste Problem hängt schlicht mit der Anzahl der entstehenden URLs ab. Google vergibt für sich intern eine Höchstgrenze an Seiten, die bei einem Indexierungsdurchgang (Crawl) auf einer Domain bearbeitet werden. Wird dieses Limit, das sogenannte Crawl Budget, erreicht, werden alle weiteren Seiten nicht mehr durchsucht und auch nicht mehr im Google-Index berücksichtigt. Das kann fatale Folgen haben, wenn diverse Filterkombinationen einer Kategorieseite erfasst wurden, dafür aber kein Budget mehr für übrige Kategorien und Artikel verbleibt.

Ein weiteres Problem ergibt sich durch die Darstellung gleicher oder ähnlicher Inhalte auf durch die URL unterscheidbaren Seiten. Für Google stellen die Artikeldetailseiten unter Neuheiten und unterhalb der Kategorie A eigene Seiten dar, auch wenn die Inhalte zum gleichen Artikel natürlich identisch sind. Das wird negativ bewertet, der Fachbegriff hierfür lautet Duplicate Content. Kurz gesagt erwartet Google, dass Inhalte einmalig (Unique Content) sind und sich nicht an anderen Stellen wiederholen.

Mit kanonischen URLs werden SEO-Fallen vermieden

Die Lösung liegt in der technischen Konfigurierbarkeit eines Online-Shopsystems. Im Quellcode einer Seite kann für den Besucher unsichtbar das Canonical Tag ergänzt werden. Mit dieser Angabe besagt der Shopbetreiber: Diese Seite ist eine Kopie, das Original liegt an anderer Stelle. Bezogen auf mehrfach vorhandene Artikeldetailseiten ist das die ideale Lösung. Ein Artikel wird einer Stammkategorie zugeordnet, dort liegt das Original, welches durch Google erfasst wird. Alle weiteren Artikeldetailseiten des gleichen Produkts aber aus unterschiedlichen Zuwegungen bekommen durch das Canonical Tag die Referenz auf das Original, werden damit selbst aber als Kopie gewertet und bleiben somit bei der Indexierung unberücksichtigt.

Canonical Tags sollten nur dann zum Einsatz kommen, wenn die betreffende Seite tatsächlich ein Original an anderer Stelle besitzt, welches von den Suchdiensten erfasst werden soll. So kann das Tag auch helfen, das Crawl Budget zu schonen, wenn es auf gefilterten oder abweichend sortierten Kategorieseiten auf das ungefilterte Original der gleichen Kategorieseite verweist.

Fatal wäre aber der unreflektierte Einsatz beispielsweise auf paginierten Folgeseiten einer Kategorie. Wird dort auf der zweiten Ergebnisseite per Canoncial Tag auf die erste Ergebnisseite verwiesen, wird Google künftig immer nur diese erste Ergebnisseite in den Index aufnehmen und deren Links folgen. Hier hilft dann ein kleiner Umweg: Wenn das Canonical Tag an diesen Stellen zum Einsatz kommen soll, denn hier sind technische Alternativen denkbar, verweist es auf eine vollständige Kategorielistenseite ohne weitere Paginierung. Diese Liste kann unter Umständen sehr lang sein und muss daher auch nicht explizit den Nutzern in der Navigation zugänglich gemacht werden.