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Hier spricht der Preis.

HandelKampagne

Als Praktiker 2007 die Baumärkte von Max Bahr übernimmt, wechseln wir mit unserem damaligen Kunden Max Bahr zur „neuen Mutter“ und begleiten die kommunikative Trennung der beiden Baumarktmarken. Mit „Hier spricht der Preis.“ bringen wir die neue Positionierung von Praktiker als Discount-Baumarkt auf den Punkt und das hochfrequente Versprechen „20% auf alles – außer Tiernahrung“ brennt sich ins kollektive Werbegedächtnis. Dabei war die Ausnahme „außer Tiernahrung“ stets eine bewusste Entscheidung, um glaubhaft zu verankern, dass wirklich alle Artikel (natürlich außer Tiernahrung) vom Rabatt profitieren und gleichzeitig auf das frequenzintensive Randgeschäft („ach, die haben auch Tiernahrung“) hinzuweisen.

Die Positionierung der Preisführerschaft unterstützen wir mit zahlreichen Aktionen und laufenden Maßnahmen für den PoS. Die Strategie geht zunächst auf: Praktiker ist 2009 mit 9% Marktanteil nur knapp auf Platz zwei der größten Baumarktketten (Obi hat damals mit 9,7% Marktanteil den 1. Platz inne). Der Konzern betreibt über 300 deutsche Standorte und erzielt mit über 21.000 Mitarbeitern einen Umsatz von 2,5 Milliarden Euro allein in Deutschland. Er ist in zahlreichen weiteren Ländern aktiv und setzt dort in Summe noch eine weitere Milliarde Euro um. (Quelle: Wikipedia)

Als Praktiker 2013 Insolvenz anmelden muss, wird die Rabattkampagne als einer der Gründe dafür angeführt. Berater warnen von nun an vor einem „Praktiker-Effekt“, wann immer mit aggressiven Rabatten geworben wird.

Die Zahlen aus der Zeit legen jedoch noch ein zweites Bild nahe: Selbst im Krisenjahr 2009 weist Praktiker noch ein Ergebnis vor Steuern von 18,5 Mio. Euro bei einer Eigenkapitalquote von über 40% auf. Praktiker konnte, trotz der aggressiven Preiskampagnen, die Bruttomarge von zwischen 2006 und 2010 um fast 4%-Punkte auf 33,8% steigern und liegt damit über dem Branchendurchschnitt. (Quelle: Praktiker Geschäftsbericht 2010)

Der flächenbereinigte Umsatz sinkt 2009 allerdings bereits seit mehreren Jahren. Und so will Praktiker im Zuge der Wirtschaftskrise 2009 die Preispositionierung verlassen und sucht den Erfolg in einer veränderten Positionierung als „schöner Baumarkt“. Zunächst in einer Neugestaltung der Flächen. Gemeinsam mit dem Kunden vereinfachen wir die Signaletik, verbessern die Angebotskommunikation, stärken die Eigenmarkenpräsentation und räumen die Filialen auf.

Aber auch in der Markenstrategie verlässt Praktiker seine Positionierung: die jahrelange gelernte Wahrnehmung als Discounter, die noch nicht durchgesetzte Optik in den Märkten und die immer noch kaum vorhandenen Services verhindern die gewünschte Umpositionierung zum „Premium-Baumarkt“.

Anfang 2010 endet das Mandat von For Sale. Im Nachgang wird Boris Becker in einer neuen Kampagne als Testimonial engagiert und die Kunden erleben einen Praktiker, der nicht mehr zu seinem Preisversprechen steht, aber auch kein neues Versprechen abzugeben bereit ist.