Die Gartensaison beginnt und ich muss Geräte entrosten. Wie macht man das? WD-40, klar, doch wo kommt dieser etwas kryptische Name eigentlich her?

“Water Displacement, 40th formula.”

Der Chemiker Iver Norman Lawson notierte das Kürzel 1953 in sein Laborbuch – nach 39 gescheiterten Versuchen, ein Korrosionsschutzmittel für Raketenhüllen zu entwickeln. Kein Namingprozess, kein Positionierungs-Workshop – nur die pragmatische Beschriftung eines erfolgreichen Experiments.

Die eigentliche Markenstory geht so: Angeblich schmuggelten Mitarbeiter der Rocket Chemical Company die Dosen heimlich mit nach Hause, weil WD-40 so gut funktionierte. Dieser Diebstahl war der erste Markttest. Und er verlief sehr positiv.

Was daraus wurde: über 500 Millionen Dollar Jahresumsatz, eine Dose Produkt in vier von fünf US-Haushalten und ein Markenname, den jeder kennt.

Das Paradoxe daran: WD-40 hat auf jeden klassischen Markenbaustein verzichtet, hier wurde kein Markenkern definiert, keine Markenwerte aufgeschrieben, kein Positionierungsworkshop abgehalten und der Markenauftritt hat sich eher so ergeben …

… und dennoch gehört die Dose zu den bekanntesten Marken der Welt. Übrigens ohne Marken- oder Patent-Schutz, denn für ein Patent hätte Lawson seine Formel offenlegen müssen.

WD-40 ist einfach ein Produkt, das so gut war, dass die Menschen es sogar stahlen, solange sie es nicht kaufen konnten.

Ich glaube, dass darin eine kleine Wahrheit im Marketing liegt: wenn das Produkt richtig gut ist, geht das Marketing (fast) von selbst – und ein schlechtes Produkt wird durch gutes Marketing zwar sichtbarer, aber damit nicht unbedingt erfolgreicher.