Dieses Motiv kursiert seit Jahren als ein Beleg dafür, wie gutes Marketing aussieht:

Ein Anhalter. Eine Straße. Zwei verschiedene Schilder:

Schild 1: „To Jacksonville.” darunter steht “Sales”.
Schild 2: „To Mom’s for Christmas.” das ist “Marketing”.

Die Botschaft dahinter: Wer emotional kommuniziert, gewinnt, wird oft und gerne geteilt.

Ich fürchte, das ist zu einfach.

Die Anzeige stammt aus den 1990ern – als Eigenwerbung einer Agentur (Crispin & Porter, Miami). Sie zeigt, dass die Agentur den Unterschied zwischen Kommunikation von Produktmerkmalen und emotionalem Mehrwert versteht und das macht sie sehr charmant.

Als Theorie über Werbewirkung taugt sie aus meiner Sicht nicht.

Denn „To Mom’s for Christmas” hat mindestens ein Problem: Das Plakat nennt kein Ziel (im übertragenen Sinne: kein Produkt). Wer weiß schon, wo Mom’s Haus steht und wer wird anhalten, nur um das zu erfragen? Ich vermute “To Jacksonville” wird erfolgreicher sein.

In der Praxis hängt es davon ab, wo sich der angesprochene Kunde gerade befindet und welches Wissen er mitbringt. Wer noch nie von einem Produkt gehört hat, braucht den emotionalem Hook für ein erstes Interesse, wer bereits kaufbereit ist, braucht eher das klare Angebot, um zu handeln.

Langfristiger Markenaufbau und kurzfristige Aktivierung wirken immer zusammen. Keines davon gewinnt pauschal – und wer glaubt, sich für eines entscheiden zu können (Sales oder Marketing? Branding oder Performance? Image oder Produkt?), verliert meist auf beiden Feldern.

Silo-Debatten wie „das Marketing liefert zu wenig Leads” oder „der Vertrieb versteht die Positionierung nicht” entsteht dort, wo beide Bereiche denken, völlig unterschiedliche Jobs zu machen. Allerdings sprechen beide mit denselben Kunden an verschiedenen Punkten seiner Entscheidung.

Die Anzeige ist aus meiner Sicht ist ein unterhaltsames Stück Werbegeschichte. Wer jedoch daraus ableitet, dass Marketing keine Sales-Botschaften braucht (und andersrum), verwechselt womöglich eine gute Anzeige mit einer guten Strategie.