Einige Händler haben in den letzten Jahren ihre gedruckten Prospekte oder Beilagen eingestellt, um Kosten zu sparen und mit dem frei gewordenen Budget ihre digitalen Kanäle zu stärken.

Eine aktuelle Studie aus den Niederlanden zeigt, dass dieser Schritt nach hinten losgehen kann. Die Autoren haben am Beispiel Lidl untersucht, was passiert, wenn ein Händler den Print-Prospekt in einer Region abschafft und später wieder einführt.

Feldstudie Lidl

Das Setting ist besonders spannend, weil es sich um ein reales Feldexperiment handelt: Lidl stoppte 2023 in der Provinz Utrecht die Prospektverteilung und nahm sie 2024 wieder auf.

Diese Ergebnisse sind dokumentiert: Sobald Haushalte den gedruckten Prospekt nicht mehr erhalten, geht die Frequenz der Einkaufsfahrten zu diesem Händler zurück – auch die Größe des durchschnittlichen Warenkorbs sinkt. Betroffen sind dabei nicht nur die im Prospekt beworbenen Aktionskäufe, sondern auch der “normale Einkauf” außerhalb von Promotions.

Besonders relevant scheint mir, dass vor allem die Gelegenheitskunden deutlich seltener kommen, wohingegen die Stammkunden-Besuche weitgehend stabil bleiben.

Das zeigt, dass der Prospekt eher nicht durch eine App ersetzt werden kann, denn diese adressiert insbesondere Stammkunden. Der Prospekt hingegen wirkt als stetiger Reminder bei den marktferneren Haushalten.

Das machen wir jetzt über die App …

Genau das wurde ebenfalls untersucht: wie können digitale Alternativen, wie Apps oder Online-Flyer den Rückgang der Frequenz kompensieren?

Das Ergebnis: Nur ein geringer Teil der vorher durch Print erreichten Haushalte war bereit auf die digitalen Angebote umzusteigen. Und selbst die Haushalte, die umgestiegen sind, reduzierten ihr Einkaufsverhalten bei Lidl.

Fazit: Lidl NL führte den Prospekt wieder ein.

Als Lidl den Print-Flyer später wieder eingeführt hat, erholte sich die Frequenz zum Teil, allerdings war ein Teil der verlorenen Marktanteile auch nicht wieder zurückzugewinnen.

Die Studie liefert ein starkes Indiz aus der Praxis: Print bleibt trotz Digitalisierung ein zentraler Touchpoint, insbesondere für jene Kundengruppen, die nicht regelmäßig mit einer Marke interagieren.

Wer Print streicht, spart damit vielleicht kurzfristig, riskiert aber Frequenz und Marktanteile.

Plädoyer für ein sowohl-als-auch!

Was ist die Alternative? Ein klares Sowohl-als-auch. Print Budgets optimieren ist richtig: Streugebiete sinnvoller schneiden und die Frequenz der eigenen Print-Streuung sinnvoll anpassen.

Mit dem frei gewordenen Budgets die digitalen Kanäle stärken, denn es ist nicht so, dass ein und dieselbe Person vom Print-Prospekt auf die App umsteigt, vielmehr erreicht man über die unterschiedlichen Kanäle unterschiedliche Kundengruppen.

Die Studie: “Effects of ceasing print store flyers on household grocery shopping behavior”, van Lin, A., Keller, K.O., & Guyt, J.Y. (2025).