Ich bin kürzlich über ein lustiges “Experiment” gestolpert: Was passiert, wenn Marken im falschen Gewand daherkommen? Red Bull im YouTube-Look, Nike als IKEA-Logo oder Mercedes mit goldenem McDonalds “M”.

Wir lesen die eine Marke – aber wir sehen eine andere. Das erzeugt Irritation. Unser Gehirn liebt Kohärenz. Es will, dass Wort und Bild zusammenpassen, Bedeutung und Form sollen die bekannte Einheit bilden.

Wenn wir „Starbucks“ lesen, erwarten wir die Farbe “Grün”, vielleicht auch die Dame aus dem Logo und einen Capucchino oder Brownie. Sehen wir dabei gleichzeitig die (alte) Logogestaltung von „Burger King”, sieht das nach Fastfood, Drive-In, Pommes und Burger aus.

Obwohl beides amerikanische Foodketten sind, fällt es schwer, die Schriftzug/Logo-Kombination überein zu bringen.

Diese Irritation zeigt, wie stark Marken über ihre visuellen Codes funktionieren. Farben, Formen, Typo sind gelernt und gespeichert. Und sobald eines dieser Signale bricht, spüren wir eine Unstimmigkeit, auch wenn wir diese nicht unbedingt sofort benennen können.

Als Beispiel funktionieren jedoch nur Marken, die über Jahre selbstähnlich geführt wurden: mit Logos, die konsequent eingesetzt, emotional aufgeladen und fest in der kollektiven Wahrnehmung verankert sind. Ohne diese Stabilität gäbe es keine Dissonanz – nur Beliebigkeit.

> Das scheint mir die eigentliche Botschaft:
Nur langfristige, selbstähnliche Markenführung schafft Orientierung und Vertrauen und wenn das erst einmal funktioniert, gilt: Don’t touch the logo.

PS: die Motive habe ich gefunden in einem Halloween-Post von logomaker.vn