Es gibt Geschichten, die man in Workshops und Präsentationen gerne erzählt, weil sie so schön klingen. Kodak ist so eine: Ein Konzern, zu gut in dem, was er konnte, hat den Change (die Digitalfotografie) verpennt und wurde vom Markt weggefegt. Alle nicken, weiter im Programm.

Nur hält diese Story einer Überprüfung nicht stand.

Kodak hat die Digitalfotografie miterfunden.

Kodak hat die Digitalfotografie nicht ignoriert, sondern quasi erfunden. Das erste Digitalprodukt kam bereits Anfang der Neunziger auf den Markt – damals noch groß, teuer und ausschließlich für Profis. Als die Geräte klein und bezahlbar wurden, ist Kodak all-in gegangen. Und das mit Erfolg: 2004 und 2005 war Kodak Marktführer bei Digitalkameras in den USA und weltweit die Nummer 3. Die Fachpresse feierte die Produkte.

BUT: Das Produkt war nie die Kamera…

Der Konzern hat den Wandel also nicht verschlafen. Er hat ihn zeitweise sogar für sich gewonnen. Und war trotzdem 2012 insolvent. Der Grund liegt tiefer, in der Frage des Geschäftsmodells.

Kodak hat bereits vor über hundert Jahren ein Prinzip genutzt, das heute als Razor-and-Blades beschrieben wird: Der Rasierer ist günstig, die passenden Klingen machen die Marge. So war das auch bei Kodak: Verdient wurde nicht an den Kameras, sondern an den Verbrauchsmaterialien wie Filmen und Fotopapier.

Genau das wollte man ins Digitale übertragen – über Kiosksysteme, Printer Docks, Druckerpapier. Die Kamera als Türöffner, das Ausdrucken als Geschäftsmodell. Die Logik war nachvollziehbar, nur hat sie nicht mehr funktioniert, weil niemand mehr Verbrauchsmaterial brauchte:

– Wir haben schlicht aufgehört, Bilder in großer Menge auf Papier zu bringen.
– Statt dessen zeigen und gucken wir Fotos auf Bildschirmen und teilen sie digital, anstatt Abzüge analog zu versenden.

Kodaks Digitalgeschäft war jahrelang defizitär und erreichte erst 2003 den Break-even. Bei den Kameras selbst wurde zeitweise unter Wert verkauft, um Marktanteile zu halten.

Wenn man einen Punkt sucht, an dem Kodak tatsächlich falsch abgebogen ist, dann ist es wahrscheinlich dieser: 2001 kaufte Kodak den Online-Fotodienst Ofoto und war damit führend im digitalen Photofinishing. Zwischenzeitlich hatte die Plattform unter dem Namen “Kodak Gallery” über dreißig Millionen Mitglieder. Kodak hatte damit ein Foto-Netzwerk in der Hand, fast 10 Jahre vor Instagram – und hat es als Bestellkanal für Abzüge definiert.

Hier liegt meiner Meinung nach die größte Fehleinschätzung: Ist das Geschäftsmodell „Bilder auf Papier” oder „Menschen teilen Momente”? Kodak hat sich für Papierabzüge entschieden, weil das hundert Jahre lang die richtige Antwort war…

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Bildnachweis: Das Bild zeigt die “Kodak Nr. 1 von 1888” und die Anzeige dazu (You press the button, we do the rest.), beide Motive sind von Wikipedia