In Gesprächen über Marken wird häufig als ein Ziel definiert, Category Leader oder gar “Gattungsbegriff” zu werden. Die “Golfklasse”, definiert durch den VW Golf oder das Verb “googeln”, stehen als erfolgreiche Beispiele dafür.

𝗗𝗶𝗲 𝗙𝗿𝗮𝗴𝗲 𝗶𝘀𝘁, 𝗼𝗯 𝗱𝗮𝘀 𝘄𝗶𝗿𝗸𝗹𝗶𝗰𝗵 𝗲𝗿𝘀𝘁𝗿𝗲𝗯𝗲𝗻𝘀𝘄𝗲𝗿𝘁 𝗶𝘀𝘁.

RED BULL
Wenn wir heute von Red Bull sprechen, meinen wir häufig einen Energy Drink, greifen aber wahrscheinlich wirklich zuerst zur Red Bull-Dose.

TEMPO
Bei Tempo ist das schon anders. Auf die Bitte um ein Tempo erhält man vermutlich irgendein Taschentuch. Das kann auch von Softies oder Kleenex sein. Die Marke wird nicht mehr automatisch bevorzugt, ist aber noch eindeutig der Kategorie zugeordnet.

FÖHN/FÖN
Noch ein bisschen weiter geht das beim Föhn. Wusstet ihr, dass “Fön” (ohne “h) ein eingetragener Markenname von AEG ist? Die Kategorie heißt “Haartrockner”.
Aber wer heute nach einem Föhn googelt, erhält unzählige Vorschläge, keiner davon von AEG. Hier ist der Gattungsbegriff also so weit in den Sprachgebrauch übergegangen, dass er nicht mehr auf die Marke einzahlt.

> Das bedeutet, …
Bekanntheit für eine Marke zu erlangen, ist ein wichtiges Marketingziel. Wenn sie zum Kategorie-Begriff wird, wirbt sie jedoch nicht mehr automatisch für das Produkt, sondern für die Kategorie insgesamt.