Nike rechnet zur Zeit mit einem Umsatzeinbruch von 10%, die Aktien fallen um 20%. Die aktuelle Strategie scheint gescheitert. Was war geschehen?

Nike setzte unter dem CEO John Donahoe auf Direktvertrieb im eigenen Shop und reduzierte die Stores, die Nike noch vertreiben “durften”. Die Idee dahinter: der eigene Shop ist unmittelbarer und margenstärker.

BUT: Marken schaffen Mehr-Wert, aber nur wenn sie gesehen werden

Ausgerechnet Nike scheint vergessen zu haben, dass Marken immaterielle Werte schaffen und verschob seine Kommunikationsbudgets weg vom Marken- hin zu Performance-Kanälen. Gleichzeitig fiel die Sichtbarkeit im Einzelhandel zugunsten weniger großer Stores und des eigenen Online-Shops.

Das alles ist verlockend, wenn man auf kurzfristige Erfolge schaut. Performance erzeugt messbar eine schnelle Wirkung und der eigene Store fährt eine höhere Rendite ein als ein mehrstufiger Vertrieb. Was diese Strategie jedoch vernachlässigt, ist die Sichtbarkeit der Marke.

Weniger Sichtbarkeit in der Kommunikation, weniger Sicherheit im Handel

Ein Verlust an Strahlkraft der Marke? Dass Nike das passiert ist, verwundert besonders, weil der Wettbewerber Adidas bereits vor einigen Jahren sehr deutlich den Schwenk zurück zu mehr Imagewerbung verkündet hat, nachdem man auch dort eine Zeit lang ein starkes Gewicht auf Performance-Maßnahmen und den eigenen Shop gelegt hatte.

Nike scheint nun gegenzusteuern: Die Olympia-Kampagne WINNING ISN’T FOR EVERYONE war eine Rückkehr zur Image-Werbung und jetzt schickt Nike auch noch den CEO in den Ruhestand und holt den Markenmacher Elliott Hill aus dem selbigen zurück.

Was können wir daraus ableiten? 🤔

Performance ist toll, um Sales anzuschieben, aber neben diesem schnell sichtbaren Erfolgen dürfen wir in der Kommunikation den langfristigen Markenaufbau nie vergessen. 🎯 Ob das Verhältnis der Budgets noch immer “60 Marke / 40 Sales” ist, wie das Binet & Field 2013 publiziert haben, hängt sicher von der jeweiligen Marke und ihrem Vertrieb ab, aber ein grober Split von 50:50 scheint mir noch immer richtig.